Calculer le ROI d’un mot clef en SEO / SEM

Pierre-Antoine Rousseau | November 21st, 2010 - 12 h 49 min

En tant que composante de l’eMarketing, le référencement pas à la problématique du ROI. Le calcul du retour sur investissement, de manière générale, est le cœur de réflexion de toute stratégie marketing et permet de rationaliser l’investissement mis en œuvre pour des performances optimales.

Le ROI en matière de référencement naturel

En matière de référencement naturel, les principaux indicateurs de performances pour mesurer la valeur d’un mot clef ou expressions sont le nombre de visites, de pages vues et de conversions issus directement de celui-ci.

Ratio : Efforts de positionnement / Positionnement effectif sur un mot clef

Par “efforts de positionnement”, il faut comprendre l’évaluation des efforts mis en œuvre pour positionner un mot clef en première position au sein des résultats des pages de moteurs de recherche. En majeure partie, il s’agit du nombre de liens entrants ciblés (backlinks) qui aura été nécessaire. Cela dépendra évidemment de la compétitivité du secteur d’activité.

Ratio : Positionnement effectif d’un mot clef / Nombre de visites générées

Si vous êtes premier sur un mot clef et qu’il ne génère aucune visites sur votre site web, c’est soit que le titre de votre page web ne suscite l’intérêt de l’utilisateur, et donc le clic, soit que votre analyse des mots clefs est erronée à la base. En d’autres termes, vous faites fausse route, très peu d’utilisateurs utilisent le mot clef ou l’expression ciblés.

Ratio : Nombre de visites issues d’un mot clef / Nombre de pages vues générées

Si les visites issues d’un mots clef génèrent peu de pages vues, c’est qu’il faut vous interroger sur la pertinence de la page d’arrivée (landing page) et plus généralement de votre site web. Idem si le taux de rebond (bounce rate) est élevé et temps de visite (time on site) est faible.

Ratio : Nombre de visites issues d’un mot clef / Nombre de conversions générées

Nous abordons ici la question de la conversion, autrement dit le Graal de tout eCommerçant qui se respecte. Le mot clef qui aura le plus de valeur est très certainement celui qui générera le plus de conversions. Surveillez-les de près, ils valent de l’or.

Qu’est-ce donc finalement qu’un “bon” mot clef ?

C’est un mot clef qui convertit à moindre coût ou “efforts en référencement naturel” investis. Ni plus, ni moins.

La notion de conversion

Reste à définir et pouvoir la mesurer. Une conversion peut-être au choix :

  • L’inscription à une lettre d’information,
  • Le téléchargement de document (eBook, etc.),
  • La demande d’un devis via un formulaire de contact,
  • La réalisation d’une vente via une page produit d’un catalogue en ligne, etc.

Il en existe autant de différentes que de types de sites web. L’important, dans le cadre d’une campagne eMarketing, c’est d’en définir. Sinon, vous tâtonnerez dans l’obscurité et manquerez de réaliser vos objectifs. Et, comme disait Sun Tzu, “Celui qui n’a pas d’objectifs [ndlr : ou qui n’a pas définit de processus de conversion] ne risque pas de les atteindre”.

La notion de conversion appliquée aux mots clefs

Ce qu’il faut savoir, notamment en matière d’eCommerce, est qu’une expression ciblée aura un taux de conversion plus élevée qu’un mot clef générique.

  • Mot clef générique : “porte-fenêtres”
  • Expression ciblée : “porte-fenêtre en bois”

De même, le taux de conversion augmentera si l’expression ciblée est géolocalisée :

  • Expression ciblée : “portes-fenêtres en bois”
  • Expression ciblée géolocalisée : “portes-fenêtres en bois Bruxelles”

Enfin, le taux de conversion sera encore plus élevé si l’expression ciblée géolocalisée est orienté vers une action précise :

  • Expression ciblée géolocalisée : “portes-fenêtres en bois à Bruxelles”
  • Expression ciblée géolocalisée orientée vers une action : “achat portes-fenêtres en bois à Bruxelles”,  “installation portes-fenêtres en bois à Bruxelles”, “réparation portes-fenêtres en bois à Bruxelles”

Conclusion : comment minimiser l’effort de référencement investit en maximisant le nombre effectif de conversions ?

Bien entendu, vous pourriez me dire que le nombre de visites issues de “portes-fenêtres” sera certainement plus élevée que l’expression “achat portes-fenêtres en bois à Bruxelles”. Et vous auriez raison, bien entendu. Cependant, le coût d’acquisition d’un positionnement sur le terme “portes-fenêtres” est bien plus élevée que celui de l’expression “achat portes-fenêtres en bois à bruxelles”. Non seulement cette dernière est plus ciblée, mais il sera plus aisé de se positionner dessus. En d’autres termes, votre ROI sera plus élevé sur cette expression.

Afin d’en avoir la confirmation, pourquoi ne pas utiliser Google AdWords ? Une campagne de référencement payant devrait confirmer a posteriori cette règle et vous démontrez que l’acquisition payante d’un mot clef générique n’est pas nécessairement un choix stratégique intéressant (voir plus bas).

En tant que consultants en référencement, c’est à nous aussi de pouvoir expliquer aux clients cette règle d’autant plus valable lorsque vous travaillez avec des indépendants ou petites structures économiques dont le budget SEO est souvent plus que  réduit.

Le ROI en matière de référencement payant

En matière de référencement payant, les principaux indicateurs de performances sont le nombre de clics, le coût par clic (ou CPC, Cost per Click), le taux de conversion (CR, Conversion Rate) et finalement le coût par acquisition (ou CPA, Cost per Acquisition).

La notion essentielle de CPA

Dans une optique eCommerce, il s’agit de se concentrer sur le dernier indicateur, l’objectif étant d’obtenir le maximum d’acquisitions au prix minimum. Autrement dit, il s’agit d’augmenter le nombre de conversions tout en veillant à diminuer le CPA.

Comme évoqué précédemment, il est souvent préférable de faire le choix d’expressions ciblées plutôt que de mots clefs génériques, à moins que vous ne géolocalisiez très précisément la diffusion de vos annonces, comme par exemple seulement dans une région ou grande ville.

Le calcul d’un revenu marginal à partir du CPA

Dans une perspective eCommerce, la valeur d’un produit HT vendu diminué du CPA vous donnera votre marge HT. Plus haute sera votre marge, plus votre revenu marginal augmentera.

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