En tant que composante de l’eMarketing, le référencement pas à la problématique du ROI. Le calcul du retour sur investissement, de manière générale, est le cœur de réflexion de toute stratégie marketing et permet de rationaliser l’investissement mis en œuvre pour des performances optimales.
En matière de référencement naturel, les principaux indicateurs de performances pour mesurer la valeur d’un mot clef ou expressions sont le nombre de visites, de pages vues et de conversions issus directement de celui-ci.
Par “efforts de positionnement”, il faut comprendre l’évaluation des efforts mis en œuvre pour positionner un mot clef en première position au sein des résultats des pages de moteurs de recherche. En majeure partie, il s’agit du nombre de liens entrants ciblés (backlinks) qui aura été nécessaire. Cela dépendra évidemment de la compétitivité du secteur d’activité.
Si vous êtes premier sur un mot clef et qu’il ne génère aucune visites sur votre site web, c’est soit que le titre de votre page web ne suscite l’intérêt de l’utilisateur, et donc le clic, soit que votre analyse des mots clefs est erronée à la base. En d’autres termes, vous faites fausse route, très peu d’utilisateurs utilisent le mot clef ou l’expression ciblés.
Si les visites issues d’un mots clef génèrent peu de pages vues, c’est qu’il faut vous interroger sur la pertinence de la page d’arrivée (landing page) et plus généralement de votre site web. Idem si le taux de rebond (bounce rate) est élevé et temps de visite (time on site) est faible.
Nous abordons ici la question de la conversion, autrement dit le Graal de tout eCommerçant qui se respecte. Le mot clef qui aura le plus de valeur est très certainement celui qui générera le plus de conversions. Surveillez-les de près, ils valent de l’or.
C’est un mot clef qui convertit à moindre coût ou “efforts en référencement naturel” investis. Ni plus, ni moins.
Reste à définir et pouvoir la mesurer. Une conversion peut-être au choix :
Il en existe autant de différentes que de types de sites web. L’important, dans le cadre d’une campagne eMarketing, c’est d’en définir. Sinon, vous tâtonnerez dans l’obscurité et manquerez de réaliser vos objectifs. Et, comme disait Sun Tzu, “Celui qui n’a pas d’objectifs [ndlr : ou qui n’a pas définit de processus de conversion] ne risque pas de les atteindre”.
Ce qu’il faut savoir, notamment en matière d’eCommerce, est qu’une expression ciblée aura un taux de conversion plus élevée qu’un mot clef générique.
De même, le taux de conversion augmentera si l’expression ciblée est géolocalisée :
Enfin, le taux de conversion sera encore plus élevé si l’expression ciblée géolocalisée est orienté vers une action précise :
Bien entendu, vous pourriez me dire que le nombre de visites issues de “portes-fenêtres” sera certainement plus élevée que l’expression “achat portes-fenêtres en bois à Bruxelles”. Et vous auriez raison, bien entendu. Cependant, le coût d’acquisition d’un positionnement sur le terme “portes-fenêtres” est bien plus élevée que celui de l’expression “achat portes-fenêtres en bois à bruxelles”. Non seulement cette dernière est plus ciblée, mais il sera plus aisé de se positionner dessus. En d’autres termes, votre ROI sera plus élevé sur cette expression.
Afin d’en avoir la confirmation, pourquoi ne pas utiliser Google AdWords ? Une campagne de référencement payant devrait confirmer a posteriori cette règle et vous démontrez que l’acquisition payante d’un mot clef générique n’est pas nécessairement un choix stratégique intéressant (voir plus bas).
En tant que consultants en référencement, c’est à nous aussi de pouvoir expliquer aux clients cette règle d’autant plus valable lorsque vous travaillez avec des indépendants ou petites structures économiques dont le budget SEO est souvent plus que réduit.
En matière de référencement payant, les principaux indicateurs de performances sont le nombre de clics, le coût par clic (ou CPC, Cost per Click), le taux de conversion (CR, Conversion Rate) et finalement le coût par acquisition (ou CPA, Cost per Acquisition).
Dans une optique eCommerce, il s’agit de se concentrer sur le dernier indicateur, l’objectif étant d’obtenir le maximum d’acquisitions au prix minimum. Autrement dit, il s’agit d’augmenter le nombre de conversions tout en veillant à diminuer le CPA.
Comme évoqué précédemment, il est souvent préférable de faire le choix d’expressions ciblées plutôt que de mots clefs génériques, à moins que vous ne géolocalisiez très précisément la diffusion de vos annonces, comme par exemple seulement dans une région ou grande ville.
Dans une perspective eCommerce, la valeur d’un produit HT vendu diminué du CPA vous donnera votre marge HT. Plus haute sera votre marge, plus votre revenu marginal augmentera.